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    智駕網 2022-07-14 10:48
    新勢力殺入BBA腹地
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    當新勢力的平均成交價突破40萬,甚至50萬,原本屬于BBA們的利潤自留地開始面臨威脅。而新勢力近期發布的一種車型又不約而同劍指BBA。習慣了優勢地位的老牌德企們又將如何自處?

    在中國霸榜多年的BBA三大豪華品牌有沒有聽到背后傳來的追趕聲?


    當然聽到了,并已經因此有些焦慮起來。


    研究機構威爾森曾發布過一組2020年11月豪華品牌在華平均成交價排行榜,蔚來以42.63萬元名列第四,超過寶馬、奧迪,僅次于保時捷、路虎與奔馳。


    榜單顯示,保時捷以77.54萬元的平均成交價排名第一,第二名路虎為66.3萬元,奔馳以42.86萬元排名第三。寶馬平均成交價41.67萬元,排在蔚來之后。奧迪則以32.50萬元的平均成交價排名第十。


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    而在銷量層面,2021年上海售價35萬人民幣以上SUV中,蔚來市場份額達到23%,整體銷量排名第一。這其中包括燃油車和電動車。


    素來由BBA制霸的中國豪華車市場,悄然被本土新勢力撕開了一道口子。


    無獨有偶,據Automotive News報道,在大洋彼岸的美國,特斯拉2022上半年在豪華汽車市場的份額已占到21.6%,擊敗BBA。


    而發展到這個夏天,隨著李想一句500萬以內最好的SUV,扎堆上市的本土豪華車型不斷挑動著觀者的神經,CEO們的隔空對戰也讓市場熱鬧非凡。


    相比之下,務實的德國人門前顯得更有些冷清了。


    6月21日,理想L9上市。李想不顧廣告法喊出諸多“世界第一”、“世界首創”式的口號,稱理想L9為“500萬以內最好的SUV”,即便對標庫里南也不怕。


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    當然,定價45.98萬元的理想L9對標的并不是庫里南,而是寶馬X7、奔馳GLS和奧迪Q8。


    和李想的狂不相上下的是余承東為M7放下的狠話,在舒適性方面,問界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬級豪車。


    作為AITO與華為深度合作的第二款車型,問界M7于7月4日正式上市。


    從車身尺寸上,問界M7與寶馬X5、理想ONE屬于同一級別,但從各項指標來看,余承東和李想一樣,同樣意指寶馬X7、奔馳GLS、奧迪Q8,以及,理想L9。


    當然,從配置和定價上來看,問界M7更符合理想ONE的定位。問界M7售價31.98-37.98萬元,起售價比理想ONE低三萬元。


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    敢于比李想和余承東更上一層的是看似低調的丁磊,7月5日上市的高合第二款車型HiPhiZ定價區間在60-80萬元。僅從定價來看,已經不是單純以性價比試探BBA市場了。


    當然,更早前上市的蔚來ES7也保持了其均價高于寶馬、奧迪的定位,6月15日發布會上,李斌公布ES7售價為46.8萬元起。


    而同樣頂著華為光環的阿維塔則寄托著長安品牌向上的愿景,官方對其的定位為30萬以上級別市場。


    國產品牌,尤其是新成立不足十年,甚至不足五年的品牌,敢于在這個價格區間和擁有百年積淀的傳統德系豪華品牌正面短兵相接,有人可能會覺得不是賣的人瘋了就是買的人傻了。


    甚至僅僅在一年多前,在蔚來發布其首款大型旗艦轎車ET7時,更多的聲音還是“買這車的人有病”。


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    到今天,即便仍不乏譏刺李想狂妄的聲音,另一撥人卻是喊著真香掏了錢包。


    開啟預售三天后,理想汽車官方微博宣布“72小時內,支付5000元的預訂用戶超過30000!”而問界M7則表示2小時訂單破萬,72小時訂單超6萬。


    當然,預售有水分,我們來看實際的銷量數據。


    01.

    銷量對比


    剛剛過去的6月,理想交付13024輛,同比增長68.9%,均為理想ONE。蔚來交付12961輛,同比增長60.3%,其中ET7交付4349輛。即便是3月剛剛開始交付的問界M5,也在6月實現了7021輛的交付,四個月累計交付已達18317輛。


    高合5月銷量369輛,為5月50萬以上豪華電動車銷冠。銷量均來自HiPhiX單款車型。


    2021年9月,高合汽車登頂50萬以上豪華品牌電動車月銷榜第一,銷量為641輛。這是中國品牌歷史上第一次登頂該豪華電動車細分市場月銷榜冠軍。


    圖片▲ 高合HiPhiX


    而在BBA方面,奔馳EQS 5月銷量為68輛,1-5月累計銷售497輛。


    寶馬X7最新4月單月進口銷量為587輛,同比下降18.92%。奧迪Q8 4月上險量208輛,環比下降16.8%。奔馳GLS 5月銷售743輛,同比下降29.37%。


    當然,由于BBA這幾款車型在價位上相對于新勢力高出不少,直接對比銷量并不公平。


    我們再拿BBA中價位與新勢力相仿的車型來簡單對比一下。


    在30-50萬級別SUV中,奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L分別代表著BBA三家的當家車型。


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    奔馳GLC官方指導價40.63-47.68萬,不過經銷商報價普遍有近10萬的差價,因而實際售價約在30-40萬之間。2022年1-5月奔馳GLC銷售62,969輛,同比下降9.3%。


    寶馬X3官方指導價39.69-47.98萬,無經銷商降價,2022年1-5月銷量57,792輛,同比下降11.3%。


    奧迪Q5L官方指導價39.68-48.88萬,經銷商報價32.14-39.59萬。2022年1-5月銷量52,975輛,同比下降25.2%。


    而在同一時間段內,理想ONE銷售量47,379輛,同比增長111.1%,蔚來ES6銷售18,434輛,同比增長29.2%。


    價位相當,BBA的主力燃油車型銷量更高,但呈下滑趨勢,新勢力銷量相對較低,但呈上升趨勢,且理想ONE與奧迪Q5L的銷量差距已經非常接近。


    不過,如前所述,拋開配置、價格單獨比銷量都是耍流氓,以下我們來看新勢力在配置上到底在對標BBA的哪些車型,BBA該不該感到恐慌。



    新勢力劍指BBA


    我們先來看近期發布的多款新勢力SUV與同等級別對手之間的對比。


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    蔚來ES7,理想L9,問界M7與阿維塔11對標寶馬X7,奧迪Q8與奔馳GLS。此外,我們還加上了奔馳EQS純電SUV,但由于后者目前公開數據并不充分,僅作為參考。


    照理說在性能上用油車和電車比并不公平。但除去粉絲效應,今天大部分消費者其實并沒有形成一定要買燃油車或者一定要買新能源車的執念,更多的還是哪款車符合需求就選擇哪款。


    從表格對比上可以看出,價格方面,新勢力都在30-50萬區間,BBA我們選擇的都是各車型低配版,但售價仍在70-100萬左右。


    車身尺寸均為中大型SUV,除蔚來ES7與阿維塔11外,各款車型車長都超過了5米。


    圖片▲ 阿維塔11


    從功率、扭矩、百公里加速等性能來看,新勢力車型明顯優于BBA車型。當然,這也是電動汽車相對燃油車的優勢。


    此外,非常明顯的一個差別是,新勢力車型幾乎都會花重筆墨強調其智能化屬性,無論是在智能駕駛還是智能座艙的表現上都公布了詳細的配置資料。但BBA車型在這方面的披露相對較少。


    當然,這是傳統燃油車普遍的問題,也是當前BBA最受詬病的地方。


    單從數據來看,蔚來ES7,理想L9,問界M7與阿維塔11對標寶馬X7,奧迪Q8與奔馳GLS已經可以不必怯場。


    再來看這幾款車型與同等價位BBA的對比,奔馳GLC,寶馬X3與奧迪Q5L,如前所述,這幾款也是BBA SUV車型中的銷量擔當。


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    從表格對比可以看出,BBA中與新勢力價位相當的車型在配置上整體明顯低了一個級別。


    BBA三家,除了長久積累的品牌效應,各家還有屬于自己獨特的品牌標簽,寶馬是操控性強,奔馳是豪華舒適,奧迪則是高性價比。


    但從今天的發展趨勢來看,一方面,新勢力正在這些方面努力追趕,BBA的優勢本身就在漸漸弱化,而另一方面,BBA們在智能化上的弱勢又在抵消其在這些方面的優勢。


    一位業界前輩,玩車多年,對傳統品牌有著極強的信任與好感。去年他的口徑還是“60萬買高合,有這個錢,我買BBA不香嗎?”


    但到今年,他的態度至少已經有了90度的轉變?!皩汃R的操控性確實比蔚來好,但車機真的不行。兩者在操控性上的差別其實已經沒那么明顯了,但智能化區別有點大?!薄叭绻乙I這個定位的車,我可能會考慮電動車?!?/p>


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    總體來說,用新勢力最新的電動車型和BBA的傳統燃油車型對比,很多方面都不公平,但市場本就沒有公平可言。


    新勢力們作為后來者,就是要以創新與性價比搶奪BBA的市場。


    BBA們的優勢則在于品牌的積淀,產品品控、質量都天然給人更多信任。但這一點,正在隨著年輕一代的崛起逐漸減弱。


    對今天的年輕人來說,BBA的號召力已經沒有那么強了。新勢力的智能、好玩才是更吸引人的賣點。


    尤其在中國市場,新勢力所做的各種嘗試,稱之為貼心也好,“堆料”也罷,從市場反饋來看,消費者是買賬的。


    03.

    BBA的轉型


    當然,BBA也早在謀求轉型。


    今年上半年,秉持“家在中國”戰略,寶馬在“電動化、數字化、可持續”方面做了諸多努力。


    6月底,寶馬沈陽里達工廠正式開業,新工廠投資150億元人民幣,最高可實現100%生產純電動汽車。


    產品方面,寶馬今年在華呈現了BMW iX3、BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW i7五款純電動車型。其中,BMW i7已經在德國丁格芬工廠投產,BMW iX1、BMW i5等車型也會在不久的將來陸續發布。


    上半年,寶馬純電動車型在中國的銷量增長74.6%。


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    奔馳則是將原本“電動為先”的戰略升級為“全面電動”。按照計劃,到2025年奔馳實現新能源車的銷售占比50%,為2030年的全面電動做好準備。


    此外,奔馳計劃到2025年發布三個純電車型架構平臺。中大型乘用車平臺MB.EA、高性能電動車型專屬平臺AMG.EA和純電MPV及輕型商務用車專屬平臺VAN.EA。


    未來奔馳推出的所有新能源車型,都將出自這三個平臺。


    同樣,奧迪也提出了“奧迪中國進取2030戰略”。6月底,奧迪一汽新能源生產基地在長春正式動工。這是奧迪在華首個新能源汽車生產基地。將主要用于生產基于PPE平臺的高端純電動車型,規劃年產能15萬輛,計劃于2024年底投產。


    從BBA發布的純電車型來看,老牌德企們確實也在電動化、數字化、智能化上做了許多嘗試。比如2021CES上會變色的寶馬車身,比如奔馳全新EQS純電SUV的數字化屬性和MBUX大屏,比如奧迪的多款Sphere概念車,都為品牌吸引了大量關注。


    不過,另一方面,在歐盟宣布2035禁燃,而中國的電動化又發展得如火如荼之際,奧迪又宣稱將保留在中國生產銷售燃油車,多少是有些背道而馳的意味。


    對奧迪來說,電動化上的相對滯后大概也讓其多少有些留戀燃油車時代的輝煌。


    04.

    純電車型間的較量


    以下,我們再來看看新勢力與BBA在純電旗艦轎車上的對比。


    此處我們將高合HiPhiZ,蔚來ET7與寶馬i7和奔馳EQS進行了對比。


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    從價格上來看,蔚來ET7售價最低。此處選擇的是ET7的100kWh電量版本,售價51.8萬,75kWh版本售價為45.8萬。奔馳、寶馬車型的價格明顯高出一個層級。不過在配置相仿的情況下,高合的價位比蔚來也高出一個層級。但不同于其他幾款車型,高合在設計上的辨識度較高。


    從配置參數上來看,作為純電動旗艦轎車,各款車型間的區別已經縮小。除了性能上的差別,幾款車型基本都采用了英偉達的自動駕駛芯片和高通的8155智能座艙芯片。


    在座艙設計上,各家有自己不同的特色。比如高合HiPhiZ上的HiPhi Bot能聽音識位,通過多軸位移機械臂,將中控屏幕轉到合適的角度和位置。寶馬i7后排頭頂的8K 31英寸懸浮式屏幕,以及后車門板上5.5英寸的扶手觸摸屏。


    圖片 高合HiPhiZ


    可以說,到這個價位,各款車型在車的屬性上區別并不會太大,尤其是電動車時代核心供應商的集中化讓車輛在主要性能上表現趨同。差異更多的體現在智能化與個性化屬性上。


    不過,從價格上來看,即便在豪華車陣營,50萬依然是一個分水嶺。


    奔馳與寶馬的純電旗艦轎車作為百萬級別車型,其銷量注定不會太高。奔馳EQS在國內銷量1-5月總計為497輛,不敵蔚來ET7單月的銷量。而高合HiPhiX雖然數度登上50萬以上豪華品牌電動車榜首,其月銷量也僅為百輛級別。


    對BBA來說,要跟上今天中國的新能源發展勢頭,轉型必不可少。在如今相對滯后的智能化發展上,BBA當然也有這個實力來與新勢力一較高下,只是曾經能輕松獲得豐厚利潤空間的時代可能將一去不返。


    而關于這個時間表,李想幾天前作了一個預言:“預計最快到明年年底,最晚不超過2024年底,BBA國產后的中大型SUV的主力車型銷售價格將會低于50萬元人民幣。消費者將成為最大的受益者?!?/p>


    而這一切,其實BBA中人也是逐步意識到的。去年底,一位BBA的人向智駕君(ID:Zhinengqiche)表示,德系豪華車在中國市場享受的品牌溢價可能在三到五年內消失。


    這一切的發生,我們不如視為中國汽車市場全面開放,向民營資本開放的成果。引入特斯拉,全面激活了一度我們認為的“市場換技術全面失敗”的汽車市場。


    做活一個產業,真正的推手就是開放這個產業的限制,這是我國改革開放40多年來一再驗證的真理。


    而最終,產業與消費者都成了受益者。


    在今天競爭日益白熱化的豪華車型市場,新勢力的槍已經拔出,BBA要怎么應對?且讓子彈再飛一會兒。

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